Capital de marca como fenómeno cultural: el método etnográfico como herramienta de medición en mercadeo. = Brand equity as a cultural phenomenon: the ethnographic method as a marketing measurement tool /
La importancia del Capital de Marca ha generado la necesidad de desarrollar un modelo de medición válido. A la fecha los modelos desarrollados han fallado en validar empíricamente un esquema integral y universal de medición. En este contexto, el objetivo de este artículo es proponer la utilización d...
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| Zusammenfassung: | La importancia del Capital de Marca ha generado la necesidad de desarrollar un modelo de medición válido. A la fecha los modelos desarrollados han fallado en validar empíricamente un esquema integral y universal de medición. En este contexto, el objetivo de este artículo es proponer la utilización del método etnográfico como alternativa eficiente para la medición y comprensión profunda del concepto. La propuesta concibe al Capital de Marca como un fenómeno cultural y circunscribe el método de estudio a las características particulares de la cultura como manifestación social. Se concluye que la Etnografía es una alternativa ontológica, gnoseológica y axiológicamente válida para futuras investigaciones sobre percepciones de los consumidores basadas en aspectos socioculturales y donde la satisfacción de cliente no está asentada en atributos cognoscitivos de producto |
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